企業活動策劃：奧美中國CEO韋棠夢：用大思維解決大問題

2016-01-03 21:53:59

　　奧美中國CEO韋棠夢被《成功營銷》雜志評為“年度創新營銷100人領袖”。借專訪之機，他展望了奧美2015年的工作重點，也分享了2014年的營銷感悟。

　　代理機構需要重新發現自己的價值，因為現在的客戶不再像以前那樣，十分認同代理機構的價值。雖然代理機構主要為客戶提供一些創意工作，實際上，客戶有很多大問題有待解決，這是代理機構未來的方向。

　　——奧美中國首席執行長、奧美廣告亞太區總裁、K1ND創始人 Chris Reitermann韋棠夢

　　奧美的2014：客戶更敢于冒險

　　2014年，由于經濟形勢的原因，奧美大客戶的工作總體較以往要好。許多品牌和公司第一次開始認真地考慮品牌的問題，考慮如何打造品牌、如何讓自己的品牌脫穎而出。所以，許多客戶比以前更敢于冒風險。在我們的觀察中，在中國，現在一些品牌開始嘗試“大創意”，例如，伊利邀請李娜合作推出的營銷活動，是2014年給我留下深刻印象的案例之一。

　　從財務上來說，2014年算不上大豐收的一年。奧美的業績依然在增長，但增長速度較以前有所放緩。但對整個行業來說，2014年仍是不錯的一年。

　　2015年目標：幫助客戶解決宏觀的戰略性問題

　　2015年，奧美的目標，是要幫助客戶解決宏觀的戰略性問題。為此，奧美也在嘗試改變運作方式，重視數字化和人才的開發。2015年，奧美的工作，主要集中在以下兩點：

　　第一，專注于客戶，幫助他們解決在中國市場上的大問題。2015年，奧美會堅持以客戶為導向，把客戶放在工作的中心。這意味著，奧美需要在人才方面投入更多，同時改變組織結構，以及與客戶合作的運作方式，讓我們與客戶的合作方式更為靈活。

　　在奧美北京辦公室，目前已經開始著手改變公司的架構。我們一改過去的運作方法，將公關、廣告創意等各方面的人才整合到一個客戶小組中。以客戶為中心，在新的組織架構下，意味著在服務于某一位客戶的時候，無需擔心其他諸如廣告創意、公關之類的問題，而只需考慮該如何為客戶提供最好的方案。另一個改變是，新技術提升了奧美管理項目和資源的能力。代理機構在很多方面都落后于其他行業，因此，奧美也在人力資源管理、數字化技術上加大了投入。

　　第二，把重心放在跨平臺的“大創意”上。過去3年里，由于社交渠道、數字化等新事物的不斷出現，很多人都開始意識到創意的重要性。

　　我們也會更加重視大數據，并確保從大數據中得出洞察，對消費者有更深刻的理解，來幫助我們的客戶。

　　2015營銷關鍵詞：大創意

　　對于代理機構來說，將來需要重新發現自己的價值，因為現在的客戶不再像以前那樣，十分認同代理機構的價值。雖然目前代理機構主要為客戶提供一些創意工作，但實際上，每次與客戶交流的時候，他們關心的不是電視廣告或者一個創意營銷活動，他們考慮的問題比這要大得多，例如如何自我定位、如何變革這類更為宏觀的問題。相應地，對代理機構來說，就不局限于在不同渠道上的創意活動，而必須專注于哪些能夠解決客戶戰略問題的大思維和大創意。這也是奧美2015年的工作重點之一。

　　2014營銷感悟

　　我覺得在中國有幾個趨勢會變得更重要。首先，微信會變得更為重要，它不僅只是一個廣告渠道，而會變成消費者接觸任何事物的一道門;其次，未來會有越來越多成功的電商平臺，或者公司自建的電商平臺，這是中國在線媒介的一個巨大轉變;第三，技術方面，萬物鏈接將會成為很大的推動力，從某種程度上，萬物都是鏈接和數字化的，而數字化是超越了互聯網的。未來會有許多創新，例如聯網汽車，是人們樂于嘗試的。

　　案例工具書

　　2014年，在微信上最好的案例是Burberry。它以微信為核心元素，推出了全球范圍的營銷活動，在微信上提供了很多有趣的品牌體驗。Burberry并不僅僅只是將微信作為一個廣告渠道，還把它當作一種品牌體驗的渠道，這給了Burberry一個機會，向消費者提供各種富有創意的體驗機會。