年會活動策劃： 程玲回憶當年這段經歷

2018-05-24 18:01:52

　　奧美公關又一最新案例——為雀巢電商“奶品節”打造實驗營銷，通過世界“大”事與家人“小”事的對比，喚起消費者對家人的關注，呼吁大家用一杯高品質的牛奶去表達對家人的愛。

　　她舉例說：方太，高端廚電的領導品牌，用儒家文化管理企業，我們在探討：東西方不同的管理思路在企業文化中如何體現，文化營銷如何幫忙建立品牌差異化，領導人的形象如何影響品牌的調性。

　　2004年，程玲接了“廈門國際投資洽談會國際推廣”這個項目，廈門投洽會早年在全國赫赫有名，是商務部主辦的年度大型投資招商活動，那時候在中國市場活躍的外企幾乎無一例外地都參加過。程玲與投洽會的廈門市官員對接，通過奧美英國公司幫助他們在倫敦舉辦招商活動，吸引英國客商關注并參與廈門投洽會。

　　程玲一直認為“不花錢影響媒體“的公關最厲害，覺得在一群“穿著隨性，講起話來毫無顧忌”的廣告人中間很受挫，公關都是每天“穿套裝的”。剛來奧美的六個月，她每天都要回愛德曼吃飯。

　　她說，傳統廣告也是這樣，數字化的短平快內容越來越多，但是奧美廣告的TVC大片業務也越來越好。市場需求是多元化的，“我們就是要不斷磨亮講故事的看家本領?！?/p>

　　公關的強項是品牌戰略，持續傳播的關鍵信息;廣告的優勢是消費者洞察和創意。奧美廣州的廣告團隊也意識到，客戶的廣告需求經常延伸，涉及企業品牌、領導人形象、媒體關系和危機管理等，需要公關的參與。

　　奧美不僅僅是做廣告的

　　而奧美公關實際上在為雀巢提供整合的線上線下營銷服務，為雀巢與阿里巴巴戰略合作升級而打造的概念“喵巢星”計劃，整合雀巢旗下30個品牌數百種海內外產品聯合天貓平臺15家官方旗艦店，首次推出超級品牌日，通過新聞發布會、虛擬現實互動(VR)、視頻前貼片、社交媒體內容等全方位宣傳打造其知名度。

　　從八卦小報專訪政府官員到奧美和中國企業國際化

　　雀巢喵巢星計劃在天貓上線三天就創造了過去一個月的銷售額，吸引了眾多的尤其是三、四線城市的新增長的消費者,同時品牌指標也大幅度提升，實現了品牌建設與銷量轉化的雙豐收。

　　這樣，奧美廣州的廣告與公關一起，拿下了健力寶、科龍、美的、中海地產、長隆動物園等客戶。

　　奧美公關現在已經變得“面目全非”，2016年是奧美公關的客戶-雀巢公司150周年，按照傳統公關的打法，周年會想一個主題，拍一部溫情大片，做一個周年慶典，一個新聞發布會宣布未來150年發展規劃，一系列回饋消費者促銷活動。

奧美三亞大趴程玲(二排正中戴墨鏡者)與籌備組成員合影

　　按照這樣的規定，當時在廣州的著名跨國公司都已經“名花有主”，程玲只能去接觸本土客戶。她后來說，感謝這種挑戰，如果沒有早期這種困難，她和奧美團隊都不會快速成長。本土公司需要整體方案，而360度營銷的理念，一開始就影響著公關出身的程玲。

　　這個項目，無論是雀巢還是阿里，雙方都極為重視，出席嘉賓的級別都非常高，這是第一次雀巢中國整合內部所有品牌電商資源進行的聯合行動，也是阿里巴巴第一次為客戶進行的定制化超規模的整合營銷品牌行動;其涉及的溝通對象之多，把控的難度之高可想而知，連奧美全球總裁都很關注。這么大的項目，程玲自豪地說，核心團隊是一名80后總監率領幾個90后。

　　從這次失敗中，程玲和奧美公關中國團隊意識到中外文化的差異，2008年，奧美在紐約成立了中國辦事處，近年來幫助像聯想、萬通這樣的中國企業在全球建立品牌影響。

　　作為WPP團隊的一員服務華為這樣深圳、倫敦雙總部的中國企業，奧美英國團隊也擺脫了以前的傲慢，而更多的中國企業在奧美和其他國際公關公司影響下，也開始建立全球思維，用當地的專業化機構服務，用當地消費者的語言而不是中國方式建立品牌影響。

　　傳統公關回來了

　　程玲說：“這種傳統的公關需求越來越多，但市場的服務能力不足，新成長的一代被數字化洗腦，跳過了傳統公關的基本訓練，老一輩公關人不能適應數字時代的變化，雙方都有課要補?！?/p>

　　可是活動的效果不盡人意：發布會沒來多少人，媒體也沒出什么報道，安排了一個專訪是《太陽報》，得知這是家八卦小報，廈門官員拒絕接受采訪。事后各方爭執不休，廈門方面拒絕付全款，英國人說我按小時收費的，中國人說我們是結果導向。程玲夾在中間，深感公關生意不是靠流程解決的。

　　廣告與公關：從互相瞧不上到聯合打標

　　2016年，奧美公關的娛樂營銷業務取得長足進展，獲得了兩個重要客戶的娛樂營銷顧問年約，他們還協助英特爾做“天天向上”定制欄目，與電影“魔獸”做聯合推廣，幫助寶馬品牌植入電影“寒戰”。在程玲的團隊，公關越來越“出界”，他們用一個個成功的案例告訴市場：奧美不僅僅是做廣告的，奧美公關也不僅僅是做公關的。

　　程玲入行的公司是愛德曼公關廣州公司，1999年被挖到奧美公關，當時特別疑慮，覺得做公關怎么能來奧美。奧美廣州公司那時還沒有公關團隊，周圍都是做廣告的。

程玲與奧美亞太區總裁Scott Kronick在方太新品發布會合影